É o que eles dizem que ela é.

A marca...

... não é um logo.
... não é uma identidade.
... não é um produto.

É um sentimento "entranhado" que uma pessoa tem sobre um produto, serviço ou organização.

... um sentimento "entranhado", porque as pessoas são seres emocionais e intuitivos.
... que uma pessoa tem, porque as marcas são definidas por individuais, não por empresas, mercados ou públicos.

Ou seja,
a marca não é o que nós dizemos que ela é,
é o que eles dizem que ela é!